Por Daniel Rolo
“Quando pessoas viram coisas, cabeças viram degraus.” (Emicida)
Recentemente, a American College of Physicians (ACP) publicou um posicionamento contundente: médicos não devem ser chamados de provedores. A palavra não é neutra. Ela carrega uma lógica de mercado que transforma uma relação essencialmente ética em uma transação comercial. Como afirma o documento, a relação médico-paciente é relacional, não transacional.1
Esse posicionamento me remeteu imediatamente ao livro ‘Marketing Palliative Care: Ethnography of Dying and the Emergence of Palliative Marketing’, de Michele Corengia. 2 Um autor oriundo do marketing que, antes da pandemia, se aproxima dos Cuidados Paliativos e, durante a COVID-19, trabalha em um hospice. Seu percurso produz uma reflexão rara: é possível falar em marketing no fim da vida sem reduzir o morrer a um produto?
Corengia parte de uma pergunta incômoda: o paciente em fim de vida pode ser considerado um consumidor? E mais, a relação de consumo pode se desenvolver de forma saudável diante da finitude?
Quando olhamos para a morte a partir de uma distância técnica, seja científica ou mercadológica, fazemos algo semelhante.
Na medicina, analisamos curvas epidemiológicas, intensidade sintomática (ESAS), escalas funcionais (PPS, ECOG, Katz, Lawton etc.) ou ferramentas prognósticas (PPI, Índice de Walther, Índice de Suemoto ou até mesmo o próprio PPS). No marketing, mede-se engajamento, conversão, público-alvo, receita. Ambos os olhares criam distanciamento.
Esse distanciamento transforma a morte em objeto: algo a ser mensurado, categorizado, estudado em recortes pontuais. A morte passa a ser analisada como evento estatístico ou como desfecho isolado, deslocada do seu fluxo existencial. Ela deixa de ser um processo vivido e passa a ser um dado.
Nesse enquadramento, olhamos quase sempre para a morte do outro — ou, pior ainda, para a morte de uma casuística. Um conjunto de pacientes agregados por variáveis clínicas, despersonalizados em médias, curvas e percentuais. Ao fazer isso, retiramos da equação aquilo que sustenta o cuidado mais empático e compassivo: a singularidade. A biografia se dilui na epidemiologia. A narrativa se dissolve no indicador.
E quando a morte se torna apenas objeto de análise, o cuidado corre o risco de tornar-se técnico, mas desprovido de presença.
Para Heidegger, não é possível compreender o ser fora da sua relação com o tempo. Quando analisamos a morte como evento isolado, transformamos o cuidado em protocolo. O morrer vira desfecho. O cuidado vira execução. 3
Quando acompanhamos o processo de morrer e não apenas a morte como evento, somos inevitavelmente confrontados com a nossa própria finitude. Esse confronto desloca o eixo da experiência de todos os envolvidos no cuidado.
A pessoa adoecida deixa de ser apenas objeto de intervenção clínica e passa a ser sujeito da própria vivência. Ela pode sentir, perceber que está sentindo e, sobretudo, ter espaço legítimo para expressar os afetos, medos, ambivalências e desejos inerentes ao morrer. O cuidado, nesse contexto, não se limita ao manejo de sintomas; ele reconhece a dimensão existencial da experiência.
A família, por sua vez, deixa de ocupar exclusivamente o lugar funcional de cuidadora e assume também um papel narrativo e ético. Muitas vezes, quando o paciente já não pode se expressar, é a família quem sustenta a continuidade da sua história. Ela se torna guardiã de valores, preferências, memórias e projetos interrompidos. Nessa posição, exerce uma forma concreta de autonomia relacional, advogando pelos interesses da pessoa que sofre, não a partir de abstrações, mas a partir de vínculos construídos ao longo de uma vida compartilhada.
E há ainda os profissionais de saúde. Também eles são atravessados por esse processo. Cuidar do morrer exige que encontrem sentido no próprio cuidado. Exige reconhecer que o propósito da prática médica não se esgota na cura. Em muitos momentos, o bem possível não é restaurar a vida, mas aliviar o sofrimento, preservar a dignidade e sustentar presença. Esse deslocamento ético, da lógica da resolução para a lógica do acompanhamento, transforma o cuidado em algo maior do que uma intervenção técnica: ele o reconecta à sua dimensão humana fundamental.
Quando o morrer é reconhecido como processo, e não reduzido a desfecho, todos os atores deixam de ser executores de funções e passam a ser participantes de uma experiência compartilhada de finitude.
Corengia recorre a uma leitura heideggeriana da nostalgia. 2, 3 Não se trata de regressar a um tempo passado, como se fosse possível recuperar uma fase da vida perdida. Trata-se, antes, de retornar a um lugar, um espaço de pertencimento onde o ser se reconhece e volta a experimentar sentido.
Em Heidegger, o ser humano não é um sujeito isolado que ocupa o mundo como espectador. Ele é ser-no-mundo (In-der-Welt-sein), sempre já lançado em uma trama de relações, significados e afetos. 3 Quando essa trama se rompe, como frequentemente ocorre diante da doença grave e da finitude, o mundo perde familiaridade. O que era cotidiano torna-se estranho. O chão existencial se desloca.
A nostalgia, nesse contexto, não é simples lembrança afetiva. É um movimento ontológico de busca por reabertura de sentido. É o desejo de reencontrar um lugar onde o mundo volte a ser habitável.
Heidegger utiliza a imagem da “Lichtung”, a clareira. 3 Na floresta densa do cotidiano, a clareira é o espaço onde algo pode se revelar. Não é um lugar permanente; é uma abertura provisória na qual o ser se desvela. Fora dela, permanecemos na opacidade do falatório, da técnica, da rotina.
Corengia apropria-se dessa metáfora ao falar da “clareira paliativa”. 2 No cuidado de fim de vida, há momentos em que essa abertura acontece. Um cheiro que remete à infância. Uma música que reconecta a uma história. Um objeto que devolve identidade a quem já estava sendo reduzido a diagnóstico. Um gesto simples de presença silenciosa. Nessas breves suspensões da lógica técnica, o morrer deixa de ser apenas deterioração biológica e volta a ser experiência humana.
Essa clareira não é contínua. Ela não pode ser produzida sob demanda. Surge e se desfaz. E justamente por isso é preciosa. É nela que paciente, família e profissional se reconhecem como mais do que funções.
Curiosamente, e aqui está o ponto provocador, o marketing compreende profundamente a potência dessas aberturas simbólicas. Ele sabe mobilizar memória, afetos, pertencimento. Sabe criar atmosferas que evocam lugares de sentido. O problema não está na técnica em si, mas na finalidade. Quando orientada pelo lucro, a abertura é instrumentalizada. Quando orientada pelo cuidado, pode tornar-se mediação de humanidade.
A questão, portanto, não é se a clareira pode ser provocada, mas a serviço de quê ela é aberta.
No cuidado paliativo, essa abertura não visa capturar o sujeito como consumidor, mas permitir que ele volte a habitar o próprio mundo, ainda que por instantes, antes de dele se despedir.
A reflexão de Corengia não romantiza o mercado. 2 Ele reconhece que o capitalismo contemporâneo opera na lógica da velocidade, da maximização e da anestesia afetiva. Olhar para a finitude dói. E dor não é eficiente.
A ACP, ao afirmar que médicos não são provedores, realiza movimento semelhante: resistir à redução da prática médica à lógica de fornecimento de serviços. A relação médico-paciente não é comercial, mas ética e relacional. 1
Quando chamamos médicos de provedores, transformamos o paciente em consumidor. E quando isso acontece, o cuidado tende a ser avaliado por métricas de entrega, não por densidade de vínculo.
Talvez vivamos sob o império do Homo consumens, o ser humano reduzido à sua capacidade de consumir e ser consumido. Nesse modelo, tudo é produto. Inclusive o cuidado.
Mas o cuidado paliativo expõe o limite dessa lógica. No fim da vida, não há upgrade. Não há nova versão. Não há performance. Há presença.
A Slow Medicine, ao propor um cuidado mais atento, proporcional e centrado na pessoa, toca exatamente nessa fissura do sistema: a necessidade de desacelerar para permitir que a clareira apareça.
Talvez sim, se entendermos marketing não como ferramenta de venda, mas como linguagem de mediação de significado.
O risco é grande: transformar a dor em narrativa vendável. A potência também é grande: criar pontes simbólicas que permitam que pessoas se encontrem no momento de maior vulnerabilidade. Mas isso exige uma inversão ética: o mercado não pode moldar o cuidado; o cuidado deve redefinir o mercado.
Sem isso, continuaremos anestesiando o morrer e chamando médicos de provedores. E talvez o verdadeiro desafio não seja escolher palavras melhores, mas recuperar o lugar onde elas voltam a fazer sentido.
1. Snyder Sulmasy L, Carney JK; for the ACP Ethics, Professionalism and Human Rights Committee. Physicians Are Not Providers: The Ethical Significance of Names in Health Care. Ann Intern Med. 2026; doi:10.7326/ANNALS-25-03852.
2. Corengia M. Marketing Palliative Care: Ethnography of Dying and the Emergence of Palliative Marketing. London: Routledge; 2023.
3. Heidegger M. Ser e tempo. 10ª ed. Petrópolis: Editora Vozes; 2012.
Daniel Rolo é médico em João Pessoa/PB, especialista em Geriatria e Cuidados Paliativos. Da janela de seu consultório ele vê o mar e, de lá, descortina o mundo.
A imagem que ilustra o post é o quadro At the Deathbed, de Edvard Munch, de 1895.
